Marketing experiencial: qué es, ejemplos y cómo medirlo

El marketing experiencial es la estrategia que comunica una marca haciendo que su público viva algo en primera persona, en lugar de limitarse a recibir un mensaje. Un anuncio te cuenta que una marca es innovadora; una experiencia te lo hace sentir. Y lo que se siente se recuerda y se cuenta mucho mejor que lo que se lee.

Si te preguntas qué es el marketing experiencial más allá de la definición de manual, aquí tienes cómo se diseña, ejemplos de proyectos en los que hemos trabajado y, sobre todo, cómo medirlo sin inventarse números.

Qué es el marketing experiencial (y qué no es)

El marketing experiencial parte de una idea simple: las personas recuerdan lo que viven. Por eso diseña situaciones en las que el público participa, interactúa, juega, descubre o crea, y en las que la marca es el hilo conductor.

No es lo mismo que un evento

Un evento es un formato: una fecha, un lugar, un programa. La experiencia es el concepto que hace que ese evento tenga sentido para la marca y que la gente quiera participar. Puedes tener un evento sin experiencia (un auditorio, cuatro ponencias y un cóctel) y una experiencia sin evento clásico (una campaña interna que se juega durante semanas).

Hacia fuera y hacia dentro

• Hacia fuera: activaciones de marca, lanzamientos, experiencias para clientes, presencia en ferias.
• Hacia dentro: campañas de comunicación interna, convenciones, team building, procesos de cambio cultural.

Ambos lados comparten la misma lógica: implicar a las personas en vez de hablarles.

Ejemplos de marketing experiencial

Estos son algunos proyectos de Remarca y de MC Group, descritos de forma general, que ilustran distintos usos del marketing experiencial.

Campañas internas que se viven

Para Coca-Cola FEMSA trabajamos La fábrica de la felicidad, y para Ferrero, Nos mudamos de mindset: campañas de comunicación interna en las que el mensaje no se envía por email, sino que se convierte en una historia en la que los empleados participan. Es marketing experiencial aplicado a la cultura de una empresa.

Gamificación

Con Nestlé desarrollamos Active Game, una dinámica de gamificación, y con PepsiCo, Carrera de Héroes. El juego es una herramienta experiencial muy potente: introduce reglas, retos y recompensas que hacen que la gente se implique por iniciativa propia.

Activaciones de marca

Para Samsung trabajamos proyectos como Open House, una activación en la que la marca abre sus puertas y el público descubre producto y mensaje en persona, en lugar de verlo en una pantalla.

Experiencias inmersivas propias

En el grupo diseñamos experiencias de team building como Bioshock y Casino Clandestino, en las que los participantes entran en un universo narrativo completo. Y eventos como Lights in the Sky para Esteve, en la Torre de Collserola, demuestran cómo un espacio singular y un concepto potente convierten un evento corporativo en algo memorable.

Puedes ver más proyectos en nuestra página de casos.

Cómo diseñar una acción de marketing experiencial

Una buena experiencia no empieza por la idea espectacular, empieza por el objetivo. Nosotros lo hacemos con nuestro método FLUYO, que separa tres fases para que la creatividad no choque con la realidad.

1. Define qué quieres que pase. ¿Que la gente entienda un cambio, pruebe un producto, se sienta parte de algo, hable de la marca? Escríbelo en una frase.
2. Conoce a tu público. Qué le motiva, cuánto tiempo tiene, qué le daría pereza, dónde está.
3. Genera el concepto sin filtros (el Yo Soñador de FLUYO): ideas, narrativas, mecánicas, universos.
4. Evalúa con espíritu crítico (Yo Crítico): ¿qué podría salir mal?, ¿encaja con la marca?, ¿se entiende?
5. Aterriza la producción (Yo Realista): tiempos, presupuesto, proveedores, permisos, plan B.
6. Diseña el contenido desde el principio. Qué se va a grabar, qué se va a compartir, qué queda después.
7. Define cómo vas a medir antes de ejecutar, no después.

Cómo medir el marketing experiencial

La pregunta incómoda de siempre: ¿ha funcionado? Medir una experiencia es posible si decides antes qué significa «funcionar». Estas son las métricas que usamos, combinadas según el objetivo.

Participación

• Cuántas personas participaron frente a cuántas podían hacerlo.
• Cuánto tiempo pasaron dentro de la experiencia.
• Cuántas completaron la dinámica, el reto o el recorrido.

Contenido y conversación

• Contenido generado por los participantes y publicaciones en redes.
• Menciones de la marca y del concepto.
• Uso posterior del contenido producido en la acción.

Percepción y aprendizaje

• Encuestas antes y después para comparar percepción de marca o comprensión de un mensaje.
• En campañas internas: grado de conocimiento del cambio comunicado y participación en las siguientes fases.

Negocio

• Contactos o leads generados y su evolución.
• Pruebas de producto, solicitudes de demo o reuniones.
• Comparación con acciones anteriores o con otros canales.

La regla de oro: fija el objetivo y la forma de medirlo antes de la acción. Si lo decides después, acabarás eligiendo la métrica que mejor queda.

Errores habituales en marketing experiencial

Hemos visto muchas experiencias que lucían en la presentación y se quedaban cojas en la realidad. Estos son los fallos que más se repiten:

• Empezar por el «efecto wow» sin saber qué tiene que pasar después. Lo espectacular sin objetivo es un gasto, no una inversión.
• Olvidar el tiempo del público. Si la experiencia pide demasiado esfuerzo o demasiado rato, la gente la abandona a medias.
• Mecánicas que solo entiende quien las diseñó. Si hay que explicarla tres veces, hay que simplificarla.
• Una marca que no aparece o que aparece solo en el photocall. La marca tiene que ser parte de la historia, no un logo en una esquina.
• No producir contenido: la experiencia la viven unos pocos; el contenido puede llegar a muchos más.
• No tener plan B para la lluvia, la tecnología que falla o el ponente que no llega.

Casi todos se evitan con lo mismo: separar el momento de soñar del momento de criticar y del momento de producir.

Ejemplo práctico: una marca que lanza un producto a distribuidores

Imagina una marca de electrodomésticos que lanza una nueva gama y necesita que sus distribuidores la entiendan y la defiendan ante el cliente final.

1. Objetivo: que los distribuidores conozcan las ventajas del producto y se sientan seguros vendiéndolo.
2. Concepto: una experiencia en la que los distribuidores resuelven retos usando el producto, en lugar de escuchar una presentación.
3. Producción: espacio con estaciones de prueba, mecánica de juego por equipos y un cierre con reconocimiento.
4. Contenido: vídeos cortos de cada estación que luego sirven como formación para quien no asistió.
5. Medición: cuestionario antes y después sobre el producto, participación en cada estación y seguimiento de pedidos de la nueva gama.

Cuándo tiene sentido apostar por el marketing experiencial

Cuando necesitas que la gente entienda, sienta o cambie algo, y un mensaje no basta. Si estás en ese punto, en marketing experiencial verás cómo lo trabajamos, y si quieres darle forma a una idea concreta, cuéntanos qué quieres que pase y con quién.